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田力:内容和用户场景紧密结合 建立财经内容新生态
发布时间:2019-10-19 12:20:46  浏览次数:371

新浪财经讯,“第十二届金投赏国际创意节”于10月14日至17日在上海商城举行,主题为“创新再增长“,CBNDATA内容运营业务线负责人、内容运营资深总监田力出席并演讲。

田力表示,根据调查,投资理财的追求各地用户也不一样。东北地区是银行定存的忠实拥趸,超过60%用户表示投资不求收益,只求跑赢通胀。华北地区特别喜欢买银行理财,上海地区代表的整个华东地区股民比例最高,炒股经验最丰富,华南地区最有风险承受能力。这是目前金融市场头部客户充分竞争的地区,而另一方面,把眼光投向更加广阔的华中、西北和西南地区,80%用户表示觉得自己还是一个萌萌哒的新人,对于这些小白用户他们的内容需求到现在都没有被充分满足。

就此他指出,我们在提供内容的时候其实应该从用户的用户的角度出发,想用户所求,给用户所需,把我们的内容和用户所要使用的场景做紧密的结合。在这种情况下,我们真正地才能建立起一个有助于业务转化的内容和场景紧密结合的财经内容新生态。

以下为文字实录:

田力:感谢杜总的精彩开场,各位金投赏的观众朋友们大家好,欢迎您来到第一财经的专场论坛。第一财经成立16年以来一直致力于为我们的受众提供专业、严谨、高质量的新闻服务,在这个过程当中我们也不断地积累了我们的影响力和生产力,2015年阿里巴巴集团战略入股了第一财经,由此第一财经商业数据中心CBNData正式成立,我们开始面向市场输出两种能力,内容运营的场景服务能力以及数据业务服务能力,我重点说一下运营内容服务能力。

金融平台的场景赋能术,2018年年底的时候我们CBNData和蚂蚁财富一起做了一个线上理财人群的调查,这个调查显示了非常有意思的趋势,它特别像今天我们来自五湖四海的金投赏观众们的饮食口味,大家饮食口味五花八门,投资理财方面的追求各地用户也不一样。东北地区他们是银行定存的忠实拥趸,超过60%用户表示我投资不求收益,只求跑赢通胀。华北地区他们特别喜欢买银行理财,第一财经所在的上海地区整个华东地区是股民比例最高,炒股经验最丰富,华南地区最有风险承受能力。这是目前金融市场头部客户充分竞争的地区,另一方面把眼光投向更加广阔的华中、西北和西南地区,80%用户表示我觉得我还是一个萌萌哒的新人,对于这些小白用户他们的内容需求到现在都没有被充分满足。这些线上理财人群当中93%人已经非常便捷地通过互联网获取线上理财资讯包括投资询问,我们知道目前随着移动互联网的发展,我们阅读场景发生了非常多的变化,比如说早晨大家在地铁里可以非常方便地从App上看到我们最新的新闻资讯,开车过程当中用智能化语音播报收听最新的新闻,这些场景都可以把碎片化场景充分利用,也有多样化的表现形式,也可以给到我们最想要的东西。但同时他们还会有一些问题,也就是说当我们的阅读习惯变得越来越个性化的时候,很多金融机构的理财平台他们提供的内容和服务其实差不多还停留在10年前的PC时代。比如数量过剩,在座各位观众如果您是一个投资理财用户,您手机里一定会常住着很多的券商或者财经资讯的App,当我们认为最好的内容服务就是要快的时候,你会收到很多一字不差的推送,有的时候甚至有些错误他们犯的都一样。同时我们还能看到非常多的雷同的咨询,内容也没有大的差异。这个时候随着网上自媒体以及个人发展,我们能够在网上看到越来越多的资讯,但是真假难辩。其实用户如果想在信息蓝海当中寻找到我想要的信息,我要付出大量的时间成本、需要成本甚至是财务成本。

为了解决这些问题,我们在提供内容的时候其实应该从用户的用户的角度出发,想用户所求,给用户所需,把我们的内容和用户所要使用的场景做一个紧密地结合,在这种情况下我们真正地才能建立起一个有助于业务转化的内容和场景紧密结合的财经内容新生态。看一下我们接下来提供的全新的场景服务,我们重新梳理了金融平台的内容架构,并且用我们新的内容分发技术重塑了整个平台上的内容分发逻辑,更好地为它的用户量身定制适合他的内容。同时我们也希望能够用用户运营的新思维,从长尾用户的角度需求出发帮助金融平台得到更多的获客,实现更高的交易转化。

我们的内容服务大概分为四个层级,从金字塔的塔座来看,指的是内容标签。作为内容运营的架构设计方,我们会帮助整个金融平台重新梳理它所有的内容架构。第二个层级,作为我们有着技术能力的有力的支持者,我们需要重新梳理所有用户的标签、内容需求标签,通过我们智能分发技术实现他们的真正的千人千面。第三个层级,我们要从用户的思维角度出发重新梳理内容的运营逻辑,我们不希望给到用户看的内容是千篇一律的,我们也不希望给一个刚刚步入理财大门的余额宝用户推送有关股票的内容,不希望一个资深的股票用户每天看到的就是说怎么去学好理财。同时我们作为头部内容的出品人,不仅提供了我们的标准化服务,同时我们还会为每个平台量身定制适合他平台最主流用户、最广泛需求的头部产品。接下来我们尝试了解一下整体的内容生产情况。

以我们刚才所说的资讯流,我们每天结合全网6000多篇稿件,都是财经领域的,在座各位您可以认为我们这个平台已经把目前国内所有的财经资讯流内容合在了一起。聚合以后我们通过9个大维度的内容标签,通过智能化分发技术、智能标签匹配,同时还要结合结构化数据,把它做一个重新梳理,让这些资讯变得结构化,能够实现更多的应用,也就是为这些资讯增加了很多的附加值,经过我们的去重和筛选,每天1200篇,不管你是资深股民还是理财小白,所有需求都包含在这1200篇中了。目前我们的这种服务不管是商业银行还是互联网金融机构还是传统金融机构都得到了很广泛地应用,我们帮助他一起优化内容架构,从而实现了他们的交易闭环。当然不同平台也会有不同的需求,举个例子,互金平台比如陆金所、支付宝,他们可能更在意的是用户运营。基金平台他们可能更在意的是我们内容的转化以及内容的创新,每一种金融机构平台就像其他的内容需求一样也会像他们用户一样有不同的内容侧重。金融机构的下半场互相之间的竞争更多是软实力的竞争,比如我们给用户的增值服务就是降佣金或者其他的,但是同时我们不能忽略用户的求知需求,服务内容要从佣金大战,简单地交易条件的改变变得有很多很多增值内容。第二,过去金融平台相互展示内容的时候更多地是陈列产品,就像一个货架,其实现在我们可能需要导购甚至需要向用户植入投资理财的理念。这是营销手段的升级。第三个阶段,我们需要知道用户喜欢什么,我们需要跟随用户的喜好路径和数据的逻辑进行分析,要知道用户下一步想要什么,所以我们需要对用户行为进行深入分析。头部用户已经被充分竞争,但是广大的蓝海市场还没有被充分开发,所以我们一定要关注长尾人群。

看一下我们的一些案例,这是我们向各大金融机构输出的定制类长图,比如说有向支付宝提出的股票投教,给招商银行提供的业务定制长图,给到进博会这样的政府部门所提供的展览宣发内容,我们的长图比起很多简单的漫画已经动了起来。这张图是我们定制的IP财书,每个交易日更新一篇,基本上从蚂蚁金服的反馈来看每个月整体浏览TOP20全部被它占掉。以招商银行第二张长图为例,这张图在招商银行手机银行App上单一渠道能够突破百万UV浏览量。从这个角度来说它会远远比原来的传统服务表现得更好。我们还专门做了一个短视频平台,我们重新面对我们的小白用户把我们所有的漫画重新动了起来,向用户提供股票知识,甚至和业务紧密结合的转化知识,今年年初我们正式推出了这个平台,表现非常不错。我们刚刚上线蚂蚁金服两个月左右时间,其中一条视频已经连续蝉联了6周周冠军。

接下来看一下我们整体服务能够帮助我们的金融平台带来什么样的提升。以我们去年第一季度所有用户的平均取值来看,你看到的最右侧的白柱是我们给平台提供原创内容的总数量占比,只占不到11%,但是在每天TOP3上我们占比能达到50%以上。右侧图,我们可以看到近两年以来所有客户人均阅读篇数和人均打开率的变化,两年时间提升了2.8倍和2.9倍。第一财经一直是在坚持着自己的专业,我们认为当前这种信息爆炸的时代第一财经所积累的专业性、权威性显得难能可贵,这种情况下我们认为第一财经的专业优势与C端用户结合能够产生出巨大的价值,我们一直在致力于通过B端用户更好地服务C端用户市场,同时第一财经也有着最全面的财经生态,从音频、视频到传统的文字和图文,甚至到直播,意味着所有的金融平台想要的内容形式第一财经都有,我们需要做的只是针对于用户平台的特性重新做一下对比和打包。因此我们已经服务了众多的头部金融平台,我们和他们一起为用户提供了更加有温度的场景。

 

      

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